ایران بازگو

مقدمه

مهم ترین عوامل ایجاد انقلابات در دهه های اخیر، غیر از مسئله انرژی، مسئله فناوری های ارتباطی بوده است. چنانچه دولت آمریكا با استفاده از ارسال پیام های ارتباطی(رادیویی) در اروپای شرقی و شوروی سابق مردم را از فرهنگ سیاسی خود روی گردان كرد و یا در بسیاری از كشورها، مردم را علیه دولت خدمتگزار خود كه مصمم بود از زیر سلطه آمریكا خارج شود وادار به شورش نمود(مانند شیلی در دوره دكتر سالوادور آلنده و یا كشورهای دیگر). اكنون نیز از سازوكارهای متعدد تبلیغاتی در سودان، سومالی، كره شمالی و نقاط دیگر جهان بهره می برد تا به اصطلاح منافع خود را حفظ كنند.

عاملی كه سبب ضعف و یا شكست ملت ها شده نداشتن برنامه ریزی مدوّن و راهكارهای فرهنگی مناسب و هماهنگ برای پیشرفت جامعه است، درحالی كه طرح های فرهنگی پایه و اساس رشد و توسعه همه جانبه است. اگر تضادهای برنامه ریزی در حوزه های فرهنگی و سیاسی یك دولت-ملت حل نشود آن جامعه دچار بحران می شود. حل مسائل جامعه نیز از عهده فرهنگ بر می آید.

مسیر مناسب فرهنگ باید براساس توان مدیریتی طرح ریزی شود و ضرورت دارد همه آحاد ملت را برای ساختن الگوها و هنجارهای جامعه و رسیدن به آرمان اجتماعی سهیم و درگیر نمود.

امروزه مطالعات مربوط به فرهنگ به صورت اجتناب ناپذیری نیازمند مطالعات دقیق پیرامون ابزار فرهنگ سازی، پیام رسانان و محتوای پیام های ارتباطی است.

طرح مسئله

رسانه ها افكار، عقاید و نگرش های جدید را در میان افراد جامعه پخش می كنند و با تأكید بر برخی نگرش ها، جنبه های مثبت یا منفی را بارزتر می نمایند و به این ترتیب سبب تغییر و تحول در جوامع انسانی می شوند. فرایند این تأثیر در دوره های مهم سیاسی، خصوصا هنگام انتخابات، با استفاده از جلب توجه افكار عمومی است كه سبب رقابت گروه ها و احزاب رقیب می شود.

دروازه بانان نظام رسانه های در ارائه مطالب مربوط به تبلیغات تصمیم می گیرند مطالب: موجز، مبسوط، حذف، برجسته، ارزش گذاری منفی، مثبت و...ارائه شوند و به این ترتیب بر قضاوت و معیارهای مخاطبان تأثیر می گذارند. آنان با ارائه افكار قالبی و كلیشه سازی،  شخصیت سازی می كنند و بر ویژگی های خاصی در حدّ افراط تأكید می ورزند و یا ضعیف جلوه می دهند. فرصت محدود رویارویی انتخاباتی نامزدها، جایگاه ویژه ای در نظام اجتماعی و سیاسی جامعه دارد واز حساس ترین موضوعات در حوزه تبلیغات سیاسی محسوب می شود.  رسانه ها نیز در این میان از توانمندترین ابزارها در پیشبرد اهداف آن به شمار می آیند. بنابراین،  كیفیت رفتارهای تبلیغاتی كاندیداها، نقشی تعیین كننده در گرایش های رأی دهندگان و چگونگی به كار گرفتن منابع و ابزارهای رسانه ای، تأثیر قاطعی در ترجیحات مخطبان دارد. در نتیجه جهت دهی و بسیج جامعه، به رفتار انتخاب شوندگان و كیفیت تبلیغات آن ها وابسته است. نحوه تبلیغات نیز در اختیار افرادی است كه عهده دار نقش مرجع، برای اعضای خود هستند.

بحث نظری در مورد تأثیر رسانه ها

1-1 نظریه وابستگی مخاطب-رسانه-جامعه

ملوین دی فلور در زمینه افزایش عدم استحكام ساختار جامعه كه سبب افزایش امكان بالقوه رسانه ها در دستیابی به نفوذ و تأثیرات رفتاری می شود می گوید. (Fleur,De 1975:552-472). كاركرد روابط سه جانبه رسانه ها-مخاطب-جامعه

رسانه ها-مخاطب-جامعه دارای تأثیرات شناختی، عاطفی و رفتاری بر مخاطبان است:

الف. تأثیرات شناختی.

اولین پیامد تأثیر رسانه ها، ایجاد ابهام در مخاطبان و سپس رفع ابهام است. ابهام، از برخورد اطلاعات متناقض با یكدیگر به وجود می آید. هنگام رخ دادن وقایع غیر منتظره و یا اوضاع خاص، مردم پیام های متناقضی از رسانه ها دریافت می كنند ولی نمی دانند چگونه آن را تفسیر كنند و بر اثر این فشار، رسانه ها در مرحله بعد، با اطلاعات كامل تر، این ابهام را رفع می كنند و به این ترتیب به شایعات خاتمه می دهند و با ابهام زدایی، سبب تجدید ساختار اجتماعی می شوند. دومین پیامد تأثیر شناختی رسانه ها، شكل دادن به نگرش است. زیرا مخاطبان برای اطلاع از محیط پیرامونی خود به منابع اطلاعاتی رسانه ها تكیه دارند و سومین پیامد از جهت تأثیرات شناختی، نقش رسانه ها در برجسته سازی اطلاعات و اخبار است. چون مردم فرصت كافی برای بررسی كامل موضوعات را ندارند و برخی عناوین را با توجه به تفاوت های فردی و نیازهای خود انتخاب می كنند. چهارمین پیامد تأثیرات شناختی، گسترش نظام های عقیدتی مردم است كه از طریق آموزش آن ها از رسانه انجام می گیرد و آخرین و پنجمین پیامد، تأثیر رسانه ها بر ارزش هاست كه مطلوبیت نهایی را در جامعه نشان می دهد و به صورتی غیرمستقیم، سبب تسریع در پالایش و وضوح ارزش ها میان اعضای جامعه می شود.

ب. تأثیرات عاطفی.

دومین تأثیر رسانه ها بر مخاطبان، تأثیرات عاطفی است كه در ابتدا سبب منفعل شدن افراد و افزایش نفوذپذیری آنان می شود.

ج. تأثیرات رفتاری.

پیامد این مرحله فعال ساختن یا منفعل ساختن مخاطبان است. رسانه ها این امر را به وسیله ایجاد نگرش های جدید محقق می سازند و در برخی موارد، امور را چنان مهم و حیاتی جلوه می دهند كه سبب ترغیب مخاطبان به انجام آن می شوند و یا گاهی برعكس سبب انفعال مخاطبان را در امری فراهم می كنند. هنگامی كه فشارهای اجتناب ناپذیری مانند ترس از آشوب و جنگ و یا عواقب سو اقتصادی و تورم به وجود می آید حالت انفعالی در مردم شدت می یابد. مخاطبان در حالت فعال بودن، رفتارهایی برای حل مسائل از خود بروز می دهند و برای انجام رفتارهای خیرخواهانه و نوع دوستانه برانگیخته می شوند مانند خرید اوراق قرضه برای كمك به دولت.

هنگامی كه پیام های رسانه ای پیوند و وابستگی با مخاطبان ندارند و یا هنگامی كه حقایق اجتماعی، قبل از دریافت پیام رسانه ای كاملا شفاف و رسا هستند، در این صورت پیام رسانه ها دیگر تأثیرات اصلاحی ندارند و یا تأثیرات آن ها كم است. برعكس، هنگامی كه مردم به حقایق اجتماعی دسترسی ندارند كه بتوانند چارچوب مناسبی برای درك و شناخت، اقدام كردن و گریختن از مشكلات فراهم كنند، مانند دوره های بحران و آشوب و یا ترویج شایعات، در این هنگام مخاطبان به دریافت اطلاعات از رسانه ها وابسته می شوند-البته رسانه ای كه سبب جلب اعتماد مخاطب شود-و در این وضعیت، پیام رسانه ها سبب تغییر رفتار مخاطب می شود.

1-2 نظریه سالومون آش

یكی از نظریاتی كه جایگاه مهمی در روان شناسی دارد، نظریه سالومون آش پیرامون چگونگی تشكیل تأثیرات ذهنی و استنباط افراد است(دوچ، 374:39-32). توجیهی كه آش از نتایج آزمایش ها به دست آورد این است كه مخاطبان وقتی در برابر وضعیت دشوار، یعنی دو منبع خبر قابل اعتماد قرار می گیرند-یكی حس خودشان و دیگر قضاوت دیگران-دچار سردرگمی عمیق می شوند. فرد احساس می كند اگر بخواهد عاقلانه رفتار كند باید به هردو منبع اعتماد كند. زیرا فشار عینی محیط دو چیز را به او تحمیل می كند:یكی اعتماد به دیگران و دیگر حفظ فردیت خود فرد.

1-3 نظریه مقایسه اجتماعی

فرضیه ای كه در بن این نظریه قرار دارد این است كه انسان ها در پی آن هستند تا بدانند آیا عقاید و افكارشان صحیح است یا خیر. هرگاه افراد به اندازه گیری های عینی، غیراجتماعی دست پیدا نكنند، عقاید و استعدادهای خود را با عقاید سایرین مقایسه می كنند لئون فستینگر به این نتیجه جالب دست می یابد كه نیاز شخص به ارزیابی دقیق عقاید و استعدادهای خود ممكن است او را به تغییر آن ها وادارد. فستینگر معتقد است یكی از راه های تحدید تفاوت ها،  تغییر كردن و به دیگران شبیه شدن است. راه دیگر، ایجاد تغییر در دیگران است. راه سوم این است كه فرد كمتر در وضعیت هایی قرار بگیرد كه دیگران در آن وضعیت ها مانند او نیستند. در موردی كه تفاوت زیاد باشد، فرد هرگونه مقایسه را با كسانی كه با او خیلی تفاوت دارند از سر به در می كند.

انتخاب هریك از این سه راه بستگی به فاصله خود او با وضع رایج در گروه دارد. مبنای این نظریه بر این اساس است كه عناصر شناخت نباید باهم در بی توازنی قرار بگیرند. بی توازنی فشارهایی را ایجاد می كند كه به صورت تغییر در رفتار و یا تغییر در شناخت بروز می كند و پس از اتخاذ تصمیم نیز شخص برای آن كه تصمیم گرفته شده او تثبیت شود و دیگر به آن فكر نكند، كوشش خواهد كرد تا كشش و علاقه برای راه انتخاب شده را افزایش دهد تا از میزان بی توازنی بكاهد.

1-4 نظریه تعادل و همگرایی

بروس وستلی و مالكوم مك لین مدل ارتباطی را ارائه كرده و آن را به فراگرد ارتباط جمعی تعمیم داده اند. این مدل نشان دهنده سه نقش در نظام ارتباطی است (Wastly,1975:13-83).

الف. نقش حامی (the advocacy role)(A): فرستنده دارای نقش حامی است و تلاش می كند به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر محیط اجتماعی و مخاطبان تأثیربگذارد.

ب. نقش مجرا (the channel role)(C): گزینش گران نقش مجرا را به عهده دارند. هدف آن ها تأمین اطلاعات برای مردم است و نقش واسطه بین فرستنده و مخاطب را ایفا می كنند.

ج. نقش رفتاری (the behavioral role)(B): مخاطبان نقش رفتاری را ایفا می كنند و شامل خوانندگان، بینندگان و شنوندگان هستند. این مدل ارتباطی، راهنمایی را ترسیم می كندكه طی آن افراد یا سازمان های درون سیستم ارتباطی تصمیم می گیرند كه چه پیامی انتقال یابد، چه محتوایی تغییر كند و یا حذف گردد. گزینشگران یعنی (C) به عنوان واسطه و كارگزار از طرف مخاطبین (B) هستند كه پیام ها را انتخاب كرده و آن ها را از فرستنده ها یعنی (A) منتقل می كنند.  فرستنده می تواند قبل از تهیه مطالب، پیام ها را جرح و تعدیل نماید چون (C) یا مجرا در مقام یك میانجی و واسطه عمل می كند. سون ویندال (Sven Windahl)  در بررسی دامنه قدرت نظام ارتباطی می نویسد (Windahl,1992:120-321)

اگر قدرت در اختیار (A) باشد به این معناست كه فرستنده پیام در تلاش است-تا بر پوشش رسانه ها در زمینه های مورد علاقه خود تأثیر بگذارد. بااین حال (C))خبرسازان) كاملا عاری از قدرت نیستند. آنان تصمیم می گیرند، چه چیز و چگونه منتقل شود. در واقع رسانه ها و فرستندگان پیام، نیازهای اصلی مخاطبان را تعیین می كنند ولی جریان پیام از طریق باز فرست نیز كنترل می شود.

1-5 كاركرد برجسته سازی رسانه ها

اولین تحقیقات در زمینه برجسته سازی رسانه های جمعی به وسیله مك كوم و شاو صورت گرفت (Shaw and Combs,1977:3-10).  شاخص این دیدگاه ها، نظریه تزریقی بود كه مخاطب را در برابر رسانه منفعل تصور می كرد. پس از آن نظریه تأثیر حداقلی رسانه ها مطرح شد، یعنی رسانه ها تأثیرات بسیار اندكی بر مخاطب دارند. ولی از آغاز دهه 70 میلادی، مرحله دیگری آغاز شد در این مرحله رسانه ها بیشتر به مثابه آیینه های تحریف كننده دریچه های مه آلود به جهان خارج از ذهن مطرح شدند. برجسته سازی یكی از همین نظریات است. مطالبی كه رسانه ها انتخاب می كنند و به آن جهت می دهند و یا فضای بیشتر به آن اختصاص می دهند،

در ذهن مخاطبان اولویت پیدا می كند در نتیجه سبب فرم بخشی، به ذهن مخاطبان و محیط جهانی می شوند.

هدف تبلیغات سیاسی معنا و حقیقت تبلیغات اسلامی

در تبیلغات اسلامی، هدف، وسیله را توجیه نمی كند، بلكه قیودی دارد كه اگر تبلیغ فاقد آن باشد، تحریف و تزویر است. عبادت نیست، بلكه معصیت است. این قیود در دو شرط خلاصه می شود:

شرط اول. موضوع تحقیق باید عین حق و خیر باشد و مصلحت جامعه را تضمین كند و در میان نیكی ها صالح ترین باشد. تبلیغ از مصدر بلاغ به معنی رشد و رسیدن به كمال است.

شرط دوم. تنها حق بودن و مصلحت بودن هم كافی نیست. باید علاوه بر آن، شیوه و راه تبلیغات هم صحیح و مشروع و توأم با صداقت و حسن نیت باشد. مثلا حقیقت را نمی توان با جنجال و اتهام به دیگران بیان كرد و فرد شایسته را هم نمی توان با عناوین جعلی معرفی نمود.

2-1 هدایت افكار عمومی

بعضی از جامعه شناسان، قدرت رسانه ها را در یكسان سازی جامعه می دانند و برخی به توان تكثیر آفرینی آن ها تأكید می كنند. تأثیرات رسانه ای بستگی به انتظاراتی كه مردم از آن وسیله دارند و میزان برآورده شدن این انتظارات توسط آن رسانه خاص دارد رسانه ها زمانی مقبول مخاطبین خود هستند كه مورد اعتماد باشند. یعنی نقل قول ها و آینده نگری هایی كه در گذشته،  بیان كرده اند از نظر كارشناسان و عقل و وجدان جمعی جامعه صحیح تشخیص داده شده باشد.  به این ترتیب رسانه مذكور صلاحیت های علمی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی لازم را برای مخاطبین خود اثبات می كند و مقبولیت ضروری را در اذهان مردم دارد.

2-2 شكل گیری افكار عمومی

پروفسور الیزابت نوئل نئومن جامعه شناس آلمانی، مدل مارپیچ سكوت را برای تأثیر متقابل بین ارتباط جمعی، ارتباط فردی و درك شخصی افراد ارائه كرده است(محسنیان راد، 1368:460) ایده اساسی این مدل آن است كه اكثر افراد می كوشند از داشتن یك نگرش و باور به صورت منزوی و تنها اجتناب كنند. هنگامی كه تعداد اعضای یك دسته، فرقه یا حزب به منظور تسلط بر دسته ها و احزاب دیگر افزایش می یابد و در مقابل تعداد اعضای دسته های دیگر رو به كاهش می گذارد، تمایل حزب نخست به سخن گفتن افزایش یافته و در عوض عضو حزب دیگر به سكوت كردن متمایل می شود و به این ترتیب یك مارپیچ آغاز می شود. اگر فردی در مورد یك

عقیده و نظر ساكت باشد، دیگران نیز در مقابل او سكوت خواهند كرد. كوچك ترین حلقه مارپیچ، نماینده تعداد مردمی است كه در مقابل عقاید مسلط، عقاید انحرافی خود را به وضوح بیان نمی كنند.

2-3 تمایز افكار عمومی در تبلیغات سیاسی

افكار عمومی برحسب علاقه افراد به سیاست به چهار گروه قابل تقسیم هستند.  (Nimmo, 1981:377-378).  

افراد را می توان با عناوین متوجه(attentive)، یر فعال (latent)،بی دقت (inadvertent) و بی علاقه(apathetic) نامگذاری كرد.

الف. افراد متوجه. این گروه یك پنجم مردم را تشكیل می دهند، هنگامی از وضعیت نامزدهای انتخاباتی و موضوعات سیاسی آگاه می شوند كه رسانه ها توجه به این موضوعات را آغاز كنند.  پوشش رسانه ای شدید و گسترده ای برای آگاهانیدن آنان لازم نیست. به این معنا كه نیازی نیست، مطالب خبری در صفحه اول روزنامه ها و یا با عنوان درشت باشد یا در اخبار عصر رادیو و تلویزیون پخش شود تا مهم تلقی گردد. آنان از رسانه های همگانی برای مقاصد اطلاعاتی استفاده می كنند و سپس در بحث های سیاسی و رویدادهای جاری، شخصا درگیر می شوند و تصمیم می گیرند.

ب. افراد غیرفعال. این گروه برای جست وجوی اطلاعات در خصوص مسائل سیاسی فاقد انگیزه اند. این افراد با وقایعی كه به صورت برجسته در رسانه ها منعكس می شود، فعال می گردند و پس از آن مانند گروه اول به ردیابی و جست وجوی اطلاعات جدید می پردازند و به محض آنكه سطح معینی از علاقه و توجه به رسانه ها حاصل شد، یك طبقه كامل از جامعه كه قبلا ناآگاه بودند به شناخت و آگاهی می رسند. اما عمدتا این گروه برای كسب اطلاعات به تلویزیون اتكا می كنند. درحالی كه دسته نخست بیشتر متكی به رسانه های فردی و جمعی مكتوب اند این گروه تقریبا، یك سوم از مردم جامعه را شامل می شوند.

ج. افراد بی دقت. این گروه نیز حدود، یك سوم جامعه را تشكیل می دهند نسبت به سیاست بسیار بی علاقه اند و برای كسب اطلاعات به میزان زیادی به تلویزیون اتكا دارند. به همین علت،  یادگیری آنان غیرفعال است. این افراد به مرور زمان موضوعات مهم سیاسی را می آموزند ولی نهایتا به شناخت دقیقی كه مبنای علمی و مستدل داشته باشد، دست نمی یابند و تنها به تصورات مبهمی می رسند و رفتار سیاسی آنان نیز برمبنای عقایدشان ابراز می شود. افراد این گروه به آسانی مستعد تغییر و دستكاری افكار هستند. البته به شرطی كه اطلاعات جدید بتواند به آنان انگیزه بدهد و درك شود.

د. افراد بی علاقه. این گروه هیچ علاقه ای به سیاست ندارند و برای دستیابی به اطلاعات به میزان كمی از رسانه های عمومی استفاده می كنند. اگر یادگیری غیرفعال و بی اطلاعی مزمن در یك دوره و جامعه از طریق تلویزیون به وجود آید و ادامه پیدا كند، این امر مطمئنا ناشی از وجود این گروه است. از ویژگی های این افراد، داشتن پایگاه اجتماعی و مردمی پایین است و آنان با اطلاعات جدید، به ساده ترین شكل ترغیب می شوند.

نقش بسیج گری رسانه ها در تبلیغات سیاسی

هدف بسیج گری رسانه ها، دستیابی به مرحله پذیرش ایدئولوژی مبلّغ و بسیج گر توسط مردم است. بسیج سیاسی سبب می شود گروه هایی كه قبلا خارج از حیطه مشاركت سیاسی قرار داشتند، احساس كنند كه باید در فرایند تصمیم گیری سیاسی شركت كنند. اگر مسئولین نظام،  شناخت كافی از نیازهای مردم نداشته باشند-كه البته این امر ناشی از نبود ارتباط صحیح با مردم است-و از تعهد و تخصص كافی در زمینه اداره امور برخوردار نباشند و به علاوه در امور كشور با بی صداقتی، جاه طلبی و تبعیض رفتار كنند، در این صورت رسانه های وابسته به دولت از سوی مردم با فقدان پذیرش روبه رو می شوند و قدرت بسیج توده ها را نخواهند داشت. نكته دیگری كه حائز اهمیت است، آن است كه در سال های اخیر ارائه واقعیت ها و استفاده از منطق و استدلال همراه با ارتباط دوسویه و اعتمادآمیز با مردم، شرط ضروری در فرایند بسیج گری محسوب می شود.

3-1 نقش رضامندی جست وجو شده و رضامندی كسب شده در بسیج مردم

پژوهشگران در نظریه نیازجویی و بهره مندی دریافته اند كه همبستگی نسبتا قوی میان رضامندی های جست وجو شده و كسب شده وجود دارد. هرچه شكاف میان این دو بهره مندی كمتر باشد، احتمالا مجرا یا محتوا از طرف مخاطبان بیشتر مورد ارزیابی مثبت قرار می گیرد.  زیرا مردم از به دست نیاوردن آنچه كه در جست وجوی آن اند، خسته نخواهند شد. اما برخلاف آن، وجود شكاف عمیق میان دو نوع بهره مندی، سبب ارزیابی منفی از مجرا یا محتوای ارتباطی می شود، چون مردم به آنچه در جست وجوی آن بوده اند، دست نیافته اند و فعالیت ارتباطی آنان بی نتیجه مانده است. در نتیجه احساس می كنند گمراه شده اند (Windal,1992:163).

3-2 كاركرد رسانه ها برای افراد

مك كوایل در تشریح انگیزه های استفاده از رسانه ها طبقه بندی زیر را ارائه می كند (Mc Quail 1992:63)

3-2-1 آگاهی

الف. آگاه شدن از رویدادها و شرایط بی واسطه جامعه و جهان؛ب. جست وجوی نظرهای مشورتی درباره موضوعات عملی یا انتخاب عقاید و اتخاذ تصمیم ها؛ج. ارضای كنجكاوی و علائق كلی؛د. فراگیری و خودآموزی؛هـ كسب امنیت از طریق معرفت یافتن.

3-2-2 هویت شخصی

الف. تقویت ارزش های فردی؛ب. دستیابی به الگوهای رفتاری؛ج. شناخت ارزش های دیگران؛د. شناخت و بصیرت یافتن نسبت به خویشتن.

3-2-3 همگرایی و كنش متقابل

الف. همدلی اجتماعی و آگاهی و بینش نسبت به وضعیت دیگران؛ب. دستیابی به احساس هم هویتی با دیگران؛ج. داشتن مصاحب در زندگی؛د. كمك به فرد در ایفای نقش های اجتماعی؛هـ. یاری رساندن به فرد در برقراری رابطه با خانواده، دوستان و جامعه.

3-2-4 سرگرمی

الف. یاری گرفتن در مشكلات زندگی؛ب. استراحت؛ج. پر كردن اوقات فراغت؛د. آزادسازی هیجانات؛هـ. آرامش عاطفی و ایجاد لذات فرهنگی.

3-3-1 كاركرد رسانه ها برای جامعه اطلاع رسانی

الف. تأمین اطلاعات درباره رویدادها و شرایط اجتماعی و جهان؛ب. مناسبات قدرت را در جامعه آشكار می سازد؛ج. اطلاع رسانی سبب تسهیل نوآوری، انطباق با آن و پیشرفت می شود.

3-3-2 همبستگی

الف. توصیف، تفسیر و تشریح معنای رویدادها و اطلاعات؛ب. حمایت از قدرت و هنجارهای حاكم؛ج. اجتماعی كردن؛د. هماهنگ كردن فعالیت های جداگانه؛هـ. ایجاد وفاق و تعیین اولویت ها و نشان دادن موقعیت.

3-3-3 استمرار

الف. بیان فرهنگ حاكم و شناخت خرده فرهنگ ها و پیشرفت های نوین فرهنگی؛ب. ایجاد و ابقا ارزش ها.

3-3-4 سرگرمی

الف. كاستن از تنش های اجتماعی؛ب. وسیله استراحت، تأمین سرگرمی و تفریح.

3-3-5 بسیج گری

كاركرد بسیج گری رسانه ها، سبب برنامه ریزی برای اهداف اجتماعی در زمینه سیاست، جنگ،  توسعه اقتصادی، اشتغال و گاهی مذهب است.

اصول متقاعد سازی مخاطبان

روش های ارتباطی صحیح فرد را به سوی درك آگاهانه برای انتخاب بهتر سوق می دهد و قدرت افراد جامعه را به سوی انتخاب صحیح و اصلح و اقتدار مشروع معطوف می كند.

4-1 عوامل مؤثر در افزایش تأثیر ارتباط بین انتخاب كنندگان و انتخاب شوندگان

4-1-1 ویژگی های انتخاب شوندگان

گفتار نیك مردان آسان تر از دیگران مورد قبول مردم واقع می شود. همچنین كسی كه پیامی را منتقل می كند، باید متخصص باشد. افراد متخصص قابل اعتمادتراند. اما همه مردم به یك اندازه تحت تأثیر یك مبلغ قرار نمی گیرند. افراد از كسانی كه به آنان علاقه مند، بیشتر تأثیر می پذیرند.  گاهی نیز عقاید خود را تغییر می دهند تا نسبت به كسی كه مورد علاقه شان است، لطفی كرده باشند، حتی اگر برای شخصی نامزد، امكان آگاهی از این موضوع وجود نداشته باشد. گاهی نیز افراد در برابر متقاعد شدن از سوی كسی، كه او را دوست ندارند مقاومت می كنند، حتی اگر آن شخص متخصص باشد(ارونسون، 9631:46-96). بعضی از عوامل مؤثر در افزایش اعتماد مخاطب به پیام وسایل ارتباط جمعی، طبق نظر روان شناسان اجتماعی عبارت است از:

موضوعی كه پیام رسان(كاندیدا) استدلال می كند، ظاهرا مخالف منافع شخصی او باشد، به عبارتی، بی غرض باشد. اگر نامزد انتخاباتی از متقاعد ساختن رأی دهنده سودی نبرد و حتی ضرری را هم بر خود وارد كند، رأی دهنده به او اعتماد خواهد كرد و تحت نفوذ او قرار خواهد گرفت.

سعی نداشته باشد مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد. در نتیجه برای مخاطب، قابل اعتماد می شود، اگر مخاطب بفهمد مبلّغ سعی دارد باوری را به او بقبولاند، آن را قبول نخواهد كرد.

سعی كند مخاطبان او را دست بدارند و به او عشق بورزند.

هر قدر شخصیت نامزد انتخاباتی برای پیام گیر مهم باشد، و همان اندازه احتمال رأی دادن مخاطب به او بیشتر می شود. اشخاصی كه برای دیگران مهم اند، برای آنان ارزش بیشتری قائل اند و با آنان همانندسازی می كنند. چون برایشان اعتبار دارند.

تحقیقات نشان داده است، جذابیت هایی مانند لباس پوشیدن، نحوه آرایش مو، جذابیت چهره، نحوه رفتار مثل خندیدن، راه رفتن و صحبت كردن باعث افزایش رأی نیز می شود (آقایانس، 2731:16-26).

نامزد انتخاباتی باید پیام خود را طوری ارائه كند كه خود را همفكر مخاطب نشان دهد.

از دو فردی كه برای احراز مقام ریاست جمهوری فعالیت می كنند، اگر یكی از نامزدها پول كمتری برای مخارج مبارزات انتخاباتی در اختیار دارد، برای آنكه بتواند از حداكثر اشتهار رایگان برخوردار شود با مطبوعات تعامل بیشتری انجام می دهد و با ملّت بیشتر دیدار می كند. مصاحبه كنندگان در این برنامه ها، گزارشگران با سابقه ای هستند كه همیشه هم نسبت به نامزد ریاست جمهوری دلسوزی و شفقت ندارند. اغلب از او پرسش های دشواری می كنند و گاهی سئوالات خصمانه ای مطرح می سازند. نامزد انتخاباتی در تمام وقت در حالت دفاعی به سر می برد. گاهی دوربین فیلمبرداری او را از زاویه ای ناخوشایند به تصویر می كشد و رفتار بی قرار و اضطراب او را ترسیم می كند. گاهی نامزد انتخاباتی دریافتن كلمات مناسب دچار اشكال می شود و نمی تواند شمرده و آرام صحبت كند. اما رقیب انتخاباتی او كه پول كلانی را هزینه كرده است، نیازی نمی بیند در این گونه برنامه ها ظاهر شود. در عوض با صرف مبالغ هنگفت، در بهترین موقعیت ها از او فیلمبرداری می شود. در نتیجه پرداخت پول بیشتر، متصدیان دوربین و كارگردانان، سیمای بهتری از او نمایش می دهند و با گریم های لازم، او را پر تحرك تر نشان می دهند. مصاحبه كننده از او پرسش هایی می كند كه از پیش تهیه و روی آن تمرین شده است.  در نتیجه پاسخ های او مستدل، مختصر و شمرده است. اگر در تلفظ كلمه ای اشتباه كند و یا كلمه ای را از یاد ببرد، دوربین ها متوقف می شوند و صحنه را چندین بار تكرار می كنندتا نتیجه عالی عاید شود. اگر سایر عوامل مؤثر بر رأی دهی این دو رقیب انتخاباتی برابر باشد، رقیب دوم اقبال بیشتری برای انتخاب شدن دارد.

4-1-2 ویژگی های انتخاب كنندگان.

در تعاریف اولیه از مفهوم مخاطبان ارتباط جمعی، كانون توجه روی جامعه توده ای متمركز بود و مخاطبان توده ای همسان به شمار می آمدند كه ارتباطی نامشخص با فرستنده داشتند و فاقد پیوستگی و ساختار اجتماعی بودند. توده ای منفعل، ناپایدار و تأثیرپذیر، كه قادر به كنش متقابل با یكدیگر نبودند. درحالی كه در جامعه، هم مخاطبان منفعل و هم مخاطبان خلاّق وجود دارند كه در ارتباط با رسانه ها به شكلی سازمان یافته عمل می كنند. ویلسون یكی از پژوهشگران آمریكایی، با اشاره به رسانه ها به شكلی سازمان یافته عمل می كنند. ویلسون یكی از پژوهشگران آمریكایی، با اشاره به مهارت های شناختی مخاطبان می گوید:«مخاطبان واقعی كسانی هستند كه هنگام رویارویی با پیام، مجهز به دانش و تجربه های شخصی خود هستند و قادراند آن ها را نه تنها در تفسیر پیام مورد استفاده قرار دهند، بلكه در برابر جهت گیری آن نیز مقاومت كنند (Haenens,1996:150. همچنین برخی از پژوهشگران معتقدند كه«مخاطبان از نظر تأثیرپذیری نیز با یكدیگر متفاوت اند. عده ای از مخاطبان گروه كوچكی را مرجع قرار می دهند و عده ای دیگر دیدگاه وسیع تری نسبت به واقعیت ها دارند. بهترین چیزی كه می توان انتظار داشت، آن است كه باورهای خاص در بردارنده نگرش های خاص هستند كه به نوبه خود باعث به وجود آوردن رفتارهای خاص می شوند (Windahl,1992:183-185)

انتخاب كنندگان به عنوان توده هایی كه برای انتخاب كردن صاحبان برخی مناصب فراخوانده می شوند، همیشه دارای نیروی قضاوت قوی نیستند. آنان از منتخبان خود انتظار دارند ایده ها و آرزوهای آنان را پاسخ دهند. «عقیده توده گاهی ناشی از عقل و منطق نیست، بلكه امری تلقینی است و این هیئت های انتخاباتی هستند كه عقاید و آرای انتخاب كنندگان را تا حدودی در دست دارند. هرگاه نامزد انتخاباتی هستند كه عقاید و آرای انتخاب كنندگان را تا حدودی در دست دارند. هرگاه نامزد انتخاباتی تا اندازه ای مقبول باشد، تحت تأثیر قرار دادن هیأت ها برای او چندان مشكل نیست»(لوبون، 9631:802-102). البته همه شوندگان، یا خوانندگان یا نظر دهندگان باهم یكسان و مشابه نیستند و چند عامل دیگر نیز قابل ذكر است:

به نظر می رسد زنان آسان تر از مردان متقاعد می شوند. شاید به آن علت باشد كه در جامعه زنان تسلیم تر از مردان اند و كمتر در مسائل شك و تردید می كنند.

فردی كه خود را دست كم می گیرد، آسان تر تحت تأثیر پیام واقع می شود. اگر شخص دارای عزت نفس بالایی باشد، كمتر تحت تأثیر تبلیغات انتخاباتی قرار می گیرد و ممكن است با مبلّغی قابل قبول نیز مخالفت كند، ولی فردی با عزت نفس پایین، تسلیم مبلّغ می شود.

عامل مؤثر دیگر امنیت است و در انتخاباتی مطرح می شود كه رأی دادن مخفی نباشد.

عامل دیگر، بی اطلاعی است، هرچه موقعیت برای پیام گیر مبهم باشد و پیام گیران از افرادی ناآگاه تشكیل شده باشند و نامزدهای انتخاباتی را از قبل نشناسند، بیشتر تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی قرار می گیرند. بی اطلاعی و ناآگاهی از ماهیت پیام، سبب تسریع فرایند تلقین می شود. افراد بی سواد بیشتر به گفته های افراد اعتماد می كنند تا به تحلیل مشاهدات عینی خود. چون مشاهدات آنان، محدود، نارسا و ضعیف است و ناآگاه، زودباوراند.

همچنین افرادی كه فرصت روزنامه خواندن و یا اطلاع گرفتن از اخبار را ندارند، یا حس كنجكاوی و تحقیق در آنان وجود ندارد، اقشاری زودباوراند.

هر اندازه پیام گیر قدرت انتقاد كمتری داشته باشد، بیشتر تحت تأثیر نامزدهای انتخاباتی قرار می گیرد و زودتر اغوا می شود. افراد كم هوش قدرت انتقاد كمتری دارند. بنابراین فرد كم هوش قدرت بررسی موقعیت نامزدهای انتخاباتی را ندارد و به علاوه افراد خجالتی كه توان بیان انتقاد ندارند، زود باورتراند.

هر قدر پیام با عقاید و احساسات نزدیك تر باشد فرد آن را بهتر می پذیرد. اگر در جامعه ای آزادی بیان نباشد و تنها در زمان كوتاهی به نامزد انتخاباتی آزادی بیان داده شود، پیام گیران بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرند. مؤلفه مهم دیگر سن مخاطبان است. جوانان آسان تر از میانسالان و بزرگسالان متقاعد می شوند.

نسل جوان در انتخابات

همان گونه كه اشاره شد، یكی از ویژگی های مخاطبان، سن آنان است. اهمیّت قشر جوان در قدرت جسمانی و روانی بسیار آنان است. با آموزش صحیح قوای نهفته این گروه، می توان سریعا جامعه را به سوی توسعه سوق داد. جوانان سرمایه مادی نیستند كه اگر در آن خللی وارد آید، بتوان حیات آنان را از نو ساخت، بلكه این سرمایه از دست خواهد رفت. آنان آماده پذیرش وظایف و مسئولیت های اجتماعی هستند و مطبوعات باعث افزایش این آمادگی و بالا رفتن سطح فرهنگ و دانش آنان می شوند. ولی ابتدا باید نیازهایشان را شناخت و انگیزه و مقاصد پیام سازان را نیز مشخص كرد. مطبوعات با ارائه پیام هایی می توانند سبب ایجاد تفاهم آنان با بزرگسالان شوند و اختلاف عقاید و سلایق را كاهش دهند. آنان جمعیت فراوان و بالقوه كنونی و آینده سازان بالفعل فردا هستند.

4-1-3 ویژگی های پیام انتخاباتی

مولفه مهم دیگر در متقاعدسازی رأی دهندگان، ویژگی و شرایط ارائه پیام انتخاباتی است. برای تأثیر پیام انتخاباتی باید علاوه بر ویژگی های عمومی هر پیام مانند قابل فهم بودن، ساده بودن و...، ویژگی های خاص پیام انتخاباتی نیز رعایت شود:

الف. اثر مقدم. از نظر یادگیری، مطالبی را كه ابتدا یاد می گیریم، چون نخستین نقش ایجاد شده در ذهن هستند، در حافظه باقی مانده و پدیده بازداری، مانع از یادگیری بعدی خواهد شد.

ب. اثر مؤخر. مطالبی را كه بعد از مطالب اول یاد می گیریم، به دلیل آخرین و نزدیك ترین آن ها در ذهن و براساس پدیده نگه داری، مانع از به یاد ماندن مطالب اول خواهد شد. بنابراین زمان سخنرانی كاندیداها، تأثیرات متفاوتی دارد: الف. اگر زمان بین دو پیام كم و فاصله بین پیام دوم و تصمیم گیری پیام گیران زیاد باشد، پدیده بازداری روی می دهد. یعنی پیام اول حد اكثر مداخله را در یادگیری پیام دوم به عمل می آورد و اثر مقدم روی می دهد. در نتیجه سخنران اول دارای مزیت خواهد بود.

ب. اگر فاصله ارائه دو پیام زیاد باشد و فاصله بین پیام دوم با تصمیم گیری پیام گیران كوتاه باشد، پدیده نگه داری روی می دهد، یعنی اثر مؤخر ظاهر می شود و سخنران دوم دارای مزیت خواهد شد. اگر تاریخ انتخابات چند روز دیگر است و بین دو سخنران فاصله ای نیست. نامزدی با احتمال بیشتر موفق است كه اول سخنرانی كند(در صورت مساوی بودن بقیه شرایط). اما اگر بین دو سخنران فاصله زیادی باشد و انتخابات بلافاصله پس از سخنرانی دوم انجام شود، نامزدی به احتمال بیشتر(در صورت مساوی بودن سایر شرایط) موفق است كه سخنران آخر باشد، چون رأی دهندگان باید بلافاصله پس از سخنرانی دوم تصمیم بگیرند. لذا پدیده نگه داری به نفع او خواهد بود (اثر مقدم و مؤخر در صورتی تعیین كننده نتیجه خواهد بود كه سایر عوامل مؤثر در تصمیم گیری افراد یكسان باشد).

ج. تبلیغ با استدلال دو جانبه. بهتر است نامزد انتخاباتی ابتدا باور رقیب را مورد بحث و بازنگری قرار دهد و استدلال های او را بیان كند، سپس با استدلال های منطقی و محكم،  ادعاهای او را رد كند و خواست خود را با ادله لازم بیان كند و با بیان استدلال های مخالف، صداقت و عدالت خود را نشان دهد(آقایانس، 2731:161-861). استفاده از استدلال و منطق در پیام یكی از روش های اساسی برای قانع كردن مخاطبان است، اما هنگامی كه استدلال های قوی و محكم برای پشتوانه پیام واقع شدن وجود ندارد، در این صورت باید از افراد معتبر در زمان های خاص استفاده كرد:

نخبگان و نام آوران در خدمت انتخابات

در هر جامعه ای برخی از چهره ها برای مخاطبان با علایق و یا خاطراتی همراه است و شاید بتوان گفت صحنه انتخابات به عنوان یكی از مهم ترین حركت های اجتماعی، محل مناسبی برای استفاده از چهره های محبوب است. این چهره ها برحسب موقعیت خود و یا تخصصی كه دارند،  دارای اعتبار و جذابیت هستند و استفاده از آن ها به عنوان پیام دهنده، نفوذ پیام را كارا و مؤثر خواهد كرد. استفاده از این چهره ها به طریق زیر امكان پذیر است:

الف. مصاحبه شونده و پاسخگو. چهره محبوب و مردمی به عنوان نماینده مطلوب های آن جناح سیاسی ظاهر می شود و هنگامی كه با رغبت درباره نامزد انتخاباتی موردنظر صحبت می كند، سبب ایجاد علاقه و متابعت همكاران و دوستداران خود می شود. اگرچه ممكن است برای هواداران گروه رقیب، جذاب نباشد.

ب. به عنوان مشاور و مجری برنامه انتخاباتی(مصاحبه گر): اگر چهره محبوب مردمی اعتبار بیشتری از نظر علمی، فرهنگی و هنری دارد، به عنوان گرداننده و مشاور بحث و مناظره مطبوعاتی ظاهر می شود، و اگر محبوبیت و جذابیت او بیش از اعتبار علمی اوست، در نقش مصاحبه گر می توان از او استفاده كرد. البته این برنامه نباید كلیشه ای باشد و باید از شهرت و آوازه آنان همراه با كنترل و آگاهی، در گزارش های مطبوعاتی استفاده جدیدی شود و از تكرار مطالب خسته كننده و یكنواخت پرهیز شود(مانند اعلام حمایت كارگردانان و هنرپیشگان از نامزدها). تأثیر بعدی آن، احساس خودجوش بودن حركت مردمی و وجود یك كنش ملی در مخاطب است كه باعث تحرك سیاسی جامعه می شود و به علاوه تأثیرات فرامرزی مثبتی نیز از جامعه عرضه خواهد كرد.

4-2 فرایندهای متقاعدسازی در رفتار انتخاباتی

تحقیقاتی كه در زمینه تأثیر مطبوعات انجام شده، نشان داده است كه این وسیله نقش مهم و فراگیری در شكل گیری عقاید و متقاعد ساختن افكار داشته است. البته شرایط و ویژگی های متعددی بر نحوه متقاعد شدن مردم از سوی روزنامه ها اثر می گذارد. «اثرات ارائه شده یك پیام در یك كانال ارتباطی، به خصوصیات روحی و طبقه بندی های اجتماعی مشابه در بین پیام گیران بستگی دارد. این اثرات به گروه های اجتماعی كه این افراد در آن قرار می گیرند و همچنین اشخاصی كه با آنان در تماس هستند، بستگی دارد»(De Fleur,1970:152-153)

4-2-1 نظریه تأثیر انتخابی

ملوین دفلور اندیشمند و پژوهشگر آمریكایی در تبیین نظریه انتخابی خود، معتقد است كلیه عوامل روان شناختی و جامعه شناختی كه افراد را از یكدیگر متمایز می سازد. متغیرهای بالقوه مداخله گری هستند كه بین محرك(محتوای ارائه شده از سوی رسانه های جمعی) از یك سو و پاسخ از سوی دیگر(تغییر در احساس، یا كنش ایجاد شده میان مخاطباتی كه در معرض آن محتوا قرار می گیرند) عمل می كنند. این متغیرهای مداخله گر می توانند تفاوت های فردی،  طبقات اجتماعی و خرده فرهنگ های ناشی از آن روابط اجتماعی باشند. هر مجموعه ای كه از این عوامل می توانند به نحوی سبب توجه انتخابی مخاطبان به محتوای رسانه ها و سپس تفسیر آن محتوا شوند.

اصول چهار گانه نظریه تأثیر انتخابی

1. اصل توجه انتخابی.

تفاوت های فردی در ساختار شناختی، منجر به گزینش الگوهای متفاوتی از محتوای رسانه ها از سوی افراد می شود. مردم قادر نیستند به تمامی اطلاعاتی كه در حال رقابت با یكدیگر به حدّ اشباع رسیده اند، توجه كنند. بنابراین با استفاده از صافی های ذهنی كه همان ویژگی های فردی، طبقات اجتماعی، پیوندها و عضویت آن هاست، مقادیر زیادی از اطلاعات را حذف می كنند (De Fleur,1986:195).

ویلبر شرام معتقد است كه میزان توجه به یك محتوای خاص با ارزش پاداش و یا مجازات مشاهده شده و یا تلاش مورد نیاز، مشخص می شود. او معتقد است در صورتی كه پیام دارای ارزش پاداش بالا، مجازات اندك و حد اقل كوشش رمزگشایی باشد، میزان پذیرندگی دریافت كنندگان بیشتر خواهد بود. مجازات منفی آن است كه باعث برانگیختن احساسات منفی نظیر ترس یا احساسات گناه گرد (Tan,1980:70 تحقیقات آزمایشگاهی روزنبرگ (Rosenberg,1965) اطلاعات دقیق تری از تأثیرات انگیزه ها در اختیار ما قرار می دهد. «نحوه استدلال او به این شرح است كه پاداش كمتر، تغییر بیشتری را موجب می شود. فرایند پاداش بسیار زیاد(یا تبلیغ زیاد)، بی آنكه آزمایش شونده بخواهد، موجب ترس از نیّت آزمایش كننده و بروز گرایش های محتاطانه نسبت به او می گردد. این گرایش ها به نوبه خود مقاومت افراد آزمایش شونده را نسبت به تغییر گرایش بالا می برند»(دوچ،  4731:501).

2. اصل ادراك انتخابی

اداراك به فعالیت هایی روان شناختی اطلاق می شود كه به وسیله آن ها تفسیرهای معنادار محرك های حسی را كه از محیط بیرون خود دریافت می كنند، سازمان می دهند. به این ترتیب افراد به دلیل تفاوت در شبكه های عضویت اجتماعی، یك محتوای مشابه را به شیوه های متفاوتی تفسیر و تعبیر می كنند.

3. اصل یادآوری انتخابی

برخی از افراد، فعالانه، برخی از محتواها را برای مدت طولانی به یاد می آورند و برخی دیگر با ساختارهای متفاوت شناختی، عضویت طبقاتی و پیوندهای سیاسی متفاوت، همان محتوا را به سرعت فراموش می كنند.

4. اصل كنش انتخابی

كنش هیچ یك از افراد نسبت به پیام رسانه ها یكسان نیست (De Fleur, 1989:196).  

بنابراین افراد براساس تجارب یادگیری، محیط های فرهنگی و اجتماعی، خرده فرهنگ ها،  عقاید و نگرش ها، دوستان و خانواده و همكاران، روابط اجتماعی، وابستگی های سیاسی و جناحی متمایز با یكدیگر، در توجه، ادارك، یادآوری و كنش نسبت به محتوای رسانه ها با یكدیگر تفاوت دارند و انتخابی عمل می كنند.

افراد در زمینه ارتباطی از شناخت به ادراك می رسند و تغییر عقاید و ارزش ها قبل از تغییر رفتار حاصل می شود و نیز مرحله شناخت از ادارك آسان تر است و بالاخره سخت ترین مرحله ارتباط، تغییرات اساسی در رفتار است. در پژوهش های ارتباطی سه زمینه كلی وجود دارد:الف.  اثرات وسایل ارتباط جمعی در شناخت؛ ب. اثرات وسایل ارتباط جمعی در تغییر عقیده و ارزش ها؛ج. تأثیر وسایل ارتباط جمعی در تغییر رفتار.

الف. شناخت و ادراك. شناخت نتیجه تأثیر متقابل محتوای رسانه ها و تجارب مستقیم مخاطب است. اگر فردی در موضوع مورد انتخاب ریاست جمهوری دارای منافع معنوی یا مادی باشد، انتشار اخبار و مطالب مربوط به آن موضوع موردنظر در مطبوعات، آگاهی او را بیش از كسانی كه انتخابات بر زندیگ آن ها تأثیری ندارد، افزایش می دهد. زیرا تجربه شخصی او را برای داشتن چنین اطلاعاتی تقویت می كند. توفیق یافتن در مرحله ادراك نیاز به عرضه بیشتر مطلب و علاقه مندی مخاطب دارد. در این بین، اگر روزنامه ای اخبار نادرست ارائه كند، در برقراری ارتباط با مخاطب و رساندن وی به مرحله ادراك شكست می خورد. از طرفی نیز ممكن است عقاید شخصی افراد، موضوع واقعی ارائه شده در روزنامه ها را تحریف كند. مانند هنگامی كه اعلام نتایج یك نظر سنجی در مورد حمایت درصد بالایی از مردم نسبت به نامزدی خاص، سبب شود. برخی دیگر از مخاطبان این خبر را یك توطئه پیچیده و خبر گمراه كننده از سوی جناح مقابل تلقی كنند. بنابراین ویژگی های شخصیت مخاطبان یا به بیان دیگر، پیش شرطی بودنشان، سبب طرح شناختی جدید در آن ها می شود.

ب. تغییر عقیده و ارزش ها:بدیهی است كه تغییر كردن ارزش های مخاطبان، به آگاهی و درك محتوای پیام بستگی دارد. اگر نامزدی پیام های مهم و قابل توجهی برای جوانان و نوجوانان ارائه می كند و مكررا آنان را مورد خطاب خود قرار می دهد، عقیده افراد مسن تر كمتر در معرض تغییر قرار می گیرد. شواهد پژوهشی مبیّن این نظریه است كه در رسانه های همگانی،  به وجود آوردن عقاید جدید آسان تر از تغییر دادن عقاید موجود است (Weiss,1968:180 190).  به این ترتیب یك نامزد پست ریاست جمهوری می تواند با مطرح ساختن مسائل و موضوعات تازه و نو پیام گیران را در مقابل موضوع ارائه شده جدید مصون كند و در آنان برای پذیرفتن عقاید مخالف كه بعدها از سوی جناح مقابل پیشنهاد می شود، مقاومت به وجود آورد. «روزنامه ها می توانند افق های سیاسی گسترده ای را به مخاطبان ارائه دهند و سبب رشد اجتماعی و سیاسی افراد شوند» (Schramm,1964:127).  مگر آنكه در مطالب آن رسانه، آثار منفی مانند تحریف خبر، خشونت و برخورد لفظی و...باشد، كه در این صورت مردم در معرض اخبار دست اول قرار می گیرند ولی تأثیری در آنان نخواهد داشت.  استثنای این نوع تأثیرگذاری بر ارزش ها، زمانی است كه عوامل واسطه ای و بازدارنده مانند عدم تمایل قبلی برای همفكری یا وجود گروه های مقابل در اجتماع و یا رهبران فكری وجود دارند كه از ایجاد عقاید و ارزش های جدید از طریق روزنامه ها جلوگیری می كنند.  بنابراین روزنامه ها تأثیر زیادی برای تغییر عقاید كسانی كه عقیده خاصی درباره نامزد ریاست جمهوری در طول زمان پیدا كرده اند، نخواهند داشت. دلیل عمده ای كه باعث می شود یك روزنامه، تقویت كننده عقاید به جای تغییر آن باشد، ترس از دست دادن بخش عظیمی از خوانندگان خود در یك جامعه مبتنی بر رقابت آزاد است. به همین دلیل آنان از رفتار و عقایدی پشتیبانی می كنند كه از پیش همگانی شده باشد. احتمال ضعیفی وجود دارد كه برای مدتی طولانی، قسمت اعظم مطالب یك روزنامه، به ارائه دیدگاه هایی اختصاص یابد كه اكثریت مردم از قبل، عدم بی علاقگی خود را به پذیرش آن نشان داده اند. مگر آنكه ارگان جناح خاصی باشد، كه روزنامه را مورد حمایت خود قرار می دهد. چون یك سرمقاله نویس به احتمال زیاد مایل به بیان عقاید سیاسی افراطی نیست، زیرا ترس از دست دادن خوانندگان خود را دارد. حتی نشریات زیرزمینی كه كلامشان عمدتا برخلاف پسند عامه است، گرایش های موجود خوانندگان منظم خود را تقویت می كنند. روزنامه ها از یك سو با قرار دادن انحرافات جامعه در مقابل دید عامه، گرایش های درونی افراد را درهم می شكنند و از سوی دیگر با تكرار، عقاید خاصی را تقویت می كنند. از نتایج این عمل،  یكرنگ شدن جامعه است. در نتیجه فردگرایی و وجود تفاوت ها كاهش می یابد. مردم عقیده ای را قبول می كنند، به این دلیل كه روزنامه ها اعلام كرده اند عقاید اكثر مردم چنین است. تحقیقات روان شناسی نشان می دهد كه با وجود گروه های كوچك و اقلیت ها، كه مقاومت هایی در مقابل اكثریت دارند، غالب مردم به سادگی با اكثریت سازش می كنند و این امر ناشی از متقاعدسازی روزنامه هاست. مطبوعات به اعطای حسن شهرت و اعتبار به نامزدهای موردنظر خود می پردازند و فهرست های اعلام حمایت گروه ها و انجمن ها و چهره های سرشناس را با برخی امضاها در مقابل دیدگان خواننده قرار می دهند. مطبوعات گاهی سبب بروز نوعی شناخت سطحی از مسائل اجتماعی می شود و این امر بر بی اعتنایی برخی از افراد جامعه سرپوش می گذارد.

ج. تغییر رفتار. یكی از تغییرات رفتاری عمده ای كه مطبوعات ایجاد می كنند، تمایل مردم به شركت در رأی دادن است. «با تحقیقات قابل ملاحظه ای كه در زمینه اثر رسانه ها بر رفتار رأی دهندگان انجام گرفته است، به نظر می رسد كه تأثیر رسانه ها و ایجاد گرایش از یك حزب به حزب دیگر ناچیز و قابل اغماض است و رأی دهندگانی كه تحت تأثیر تبلیغات سیاسی، به فردی گرایش پیدا كرده اند كه در گذشته نسبت به وی علاقه ای نداشته اند، بسیار اندك اند. نقش عمده روزنامه ها، تقویت گرایش های موجود فرد و تداوم او در پشتیبانی نامزد جناح مورد علاقه اش است. این عقیده كه تعداد كمی از رهبران فكری از طریق ارتباط در جامعه، بر دیگران تأثیر می گذارند، امروزه طرفداران زیادی ندارد (Aronson, 1968:190-195)ویلبر شرام می گوید:نگاهی دقیق به جریان دو مرحله ای ما را به این فكر می اندازد كه بهتر است آن را جریان  n مرحله ای بنامیم، زیرا گروه های تأثیرگذار، خود تحت تأثیر گروه های تأثیرگذار دیگری هستند كه از ایشان كسب اطلاع می كنند. با این حال باید توجه داشت كه كانال های اطلاعاتی-ارتباطی شخص با كانال های همگانی به موازات یكدیگر عمل می كنند و به علاوه اینكه، كانال های ارتباطی شخصی، موثرترین عامل در ایجاد تغییر رفتار در جامعه است (Schramm,1970:51).

روش های ارتباطی مقابله با تبلیغات رسانه های رقیب

تجارب قبلی حاكی از آن است كه رسانه های بیگانه هرگاه در آستانه یك تحول سیاسی- اجتماعی مهم در كشور ما قرار می گیرند، حجم تبلیغات خود را به شكل فزاینده ای بر محور آن تحول متمركز می كنند و به دنبال بهره گیری از آن در جهت اهداف خود می باشند و از روش ها و شیوه های خاص روان شناختی و جامعه شناسی برای رسیدن به اهداف تبلیغی خود سود می جویند. یكی از روش های رایج، القای یأس و ایجاد تزلزل در روحیه مردم است. آنان تصاویری نامطلوب و نامتوازن از موقعیت و شرایط جامعه به مخاطبان القا می كنند و متقابلا آرزوها و ایدئال های فرد و جامعه را دور از دسترس جلوه می دهند و از دو شیوه بزرگ نمایی نقاط ضعف و كوچك نمایی نقاط مثبت استفاده می كنند كه منجر به كاهش عاطفه، افزایش خشونت و سوظن در افراد می شود. در روش دیگر، دشمن با بزرگ نمایی یك جریان سیاسی مطرح در كشور، امكان توفیق آن را به شكل اغراق گونه ای دشوار جلوه می دهد و از این طریق نیز سبب افسردگی می شود و با این روش، ضمن غافلگیر كردن مخاطب به علت همسویی با برخی از شایعات و تبلیغات داخلی، آنان با منبع پیام دشمن، همصدا می شوند و تحت تأثیر القائات آنان قرار می گیرند. اما پس از به وقوع پیوستن موفقیت آمیز یك جریان سیاسی در داخل كشور، بیگانگان به كوچك نمایی نقاط مثبت و موفقیت ها و بزرگ نمایی مشكلات و ضعف ها می پردازند.

راهكارهای مقابله

باید برای مقابله، با به كارگیری افراد با تجربه، تبلیغات منفی خزنده و سیاه را یافت و آن ها را افشا كرد و پس از بررسی، موارد كذب و شایعه را كشف كرد و با استفاده از روش های مناسب به افشای موارد دروغ و اهداف پنهان آن ها پرداخت. می توان با افشای مطالب نادرست، جعل اخبار و سوگیری های خبری و كذب آنان در گذشته غرض ورزی و بی اعتباری پیام آن ها را به افكار عمومی اثبات كرد.

روش های رسانه ای در مبارزات انتخاباتی

الف. راهبرد روش های ارتباطی در مبارزات سیاسی

یكی از نیازهای اصلی در ارتباطات یك مبارزه سیاسی، توجه كامل به روش، سبك و فنونی است كه نامزدها در مبارزات انتخاباتی استفاده می كنند. راهبردهای انتخاباتی در طول زمان، به شدت تغییر كرده است. برای مثال در روزگاری نامزد انتخاباتی بدون ارائه اطلاعیه و یا تبلیغات و آگهی ها، خود را در معرض انتخاب شدن قرار می داد. اما امروزه، نامزدها برای انجام تبلیغات از جایی به جایی به صورت چرخشی و با برنامه های معین و حساب شده، با استفاده از قطار،  هواپیما و حتی قایق برای جلب توجه و ارتباط چهره به چهره با رأی دهنده، یا رساندن پیام خود به او تا آن جا كه لازم باشد و امكان داشته باشد، در تحرك هستند. دیده ایم كه این تبلیغات و روش های انتخاباتی، زودتر از هر چیز، با وسایل ارتباط جمعی، تقویت و تبلیغ شده است. ولی به طوركلی یك روش یا مسیر ثابتی برای جلب آرای مردم، چه در سطح محلّی و چه استانی و یا در سطح ملّی وجود نداشته است. اطلاعاتی كه به صورت راهبرد ارتباطی است،  نیاز به مقدمات اولیه ای دارد. این اطلاعات به سه اصل مهم تقسیم می شود (Trent,1991:51-: 90).  اصل اوّل، اصل سبك مبارزات است. اصل دوم، تصور سیاسی كه مردم از نامزد دارند و اصل سوم، كشف رابطه بین پیشرفت فناوری با مبارزات سیاسی است.

سبك مبارزات سیاسی

در طول سال های متمادی، تنها روشی كه از سوی دانشمندان در مورد تبلیغات و نقش های دولتی یا تبلیغات برای فروش كالا استفاده می شد، زبان بود كه شامل انتخاب لغات(شكل بیان) و نقشی بود كه لغات در ارتباط شفاهی و نوشتاری ایفا می كردند. اگرچه در طول تاریخ نیز مباحثات و جدل هایی بر سر معانی لغات روی داده است.

برخی عقیده داشتند كه سبك از محتوا جداست و تنها یك حاشیه یا پیرایه غیرضروری به حساب می آید. مفهوم سبك، روش خاصی است كه مردم پس از آنكه تمایلات خود را كه عموما با استفاده از ابزار زبان بیان می شود، بر آورند، سبك خاص آن را نیز براساس شرایط و علائق خود انتخاب می كنند. گرچه اخیرا، نظریه های ارتباطی درباره این موضوع بحث كرده اند كه سبك نباید زبان را محدود كند، اما باید به صورت كاملا فراگیر به تمام عناصر یك ارتباط فردی توجه شود. با توجه به این مطلب، سبك باید دارای همه جنبه های ارتباط غیرشفاهی باشد كه شامل رفتار مادی و فیزیكی، طرح و حركت بدن، ظاهر، لباس و انتخاب دكور است.  سكب نمادهایی را برای خلق معانی، كه هدف ما از ارائه آن دلالت بر انجام كار دارد، فراهم می كند. در پیام های نوشتاری، برخی از نمادها، معانی را خلق می كنند. به عنوان مثال، كیفیت، بافت، اندازه و رنگ كاغذ و اینكه آن پیام دست نویس است و یا برای شخصی خاص با ماشین تحریر، نوشته شده و یا برای توزیع به میزان زیاد آماده شده است، سبب تغییر در معانی می شود. بنابراین در مبارزات انتخاباتی، سبك می تواند به عنوان تركیبی از آنكه نامزدها در بیانات، كنفرانس های خبری، مصاحبه ها، آگهی ها، بروشورها و نظایر آن می گویند، نشان داده شود. همچنان كه اعمال و رفتار سیاسی و انتخاباتی آنان، مانند بوسیدن اطفال، نوع پوشیدن لباس، تكان دادن دست، پاسخ دادن به احساسات انبوه جمعیت از وسیله نقلیه در حال حركت، همچنین طرز بیان و خصوصیات چهره آنان درحالی كه به یك سئوال پاسخ می دهند، شامل سبك مبارزات انتخاباتی می شود. بنابراین سبك از طریق ویژگی هایی كه آن را تعریف می كند،  شناخته می شود كه این ویژگی ها را می توانیم راهبرد ارتباطی بنامیم.

ب. شیوه سخنرانی عمومی در مبارزات انتخاباتی

یكی از مهم ترین روش های ارتباطی در تبلیغات انتخاباتی، سخنرانی نامزدهاست و از با اهمیت ترین عوامل در سخنرانی استفاده از وقت است.

1. نامزد انتخاباتی، ابتدا باید مخاطبین را بشناسد و پیام هایی را كه به آنان می دهد، تجزیه و تحلیل كند. معمولا ماهیت مخاطبین به صورت آماری تجزیه و تحلیل می شود. اطلاعات مربوط به ماهیت مخاطبان به نامزد كمك می كند كه تشخیص دهد چه دعوت هایی را برای سخنرانی بپذیرد. و به این ترتیب نامزد در قبول یا ردّ سخنرانی، تصمیم صحیحی می گیرد.  این طبقه بندی مخاطبین، به نامزد كمك می كند تا براساس زمینه فكری آنان، از قبل برای سخنرانی خود برنامه ریزی كند.

2. دومین مسئله، مهم در سخنرانی نامزد انتخاباتی، پیام است، كه از طریق سنجش افكار مخاطبان درباره اهمیت موضوعات مختلف نزد آنان به دست می آید. این قضیه به نامزد كمك می كند تا مطالب اصلی گفتار خویش را برپایه همان موضوعات قرار دهد و نظر حزب و جناح خود را نسبت به این موضوع قابل اهمیت، مشخص كند. معمولا این موضوعات مطالبی هستند كه مورد توجه اكثریت مردم اند. استفاده از افكار سنجی در میان عامّه نشان می دهد، موضوعات مهم جامعه كدام است؟البته استفاده محض از افكار سنجی به جای تحقیق علمی و قضاوت، هنوز جای سؤال دارد و اهمیت نظرسنجی كاملا به اثبات نرسیده است.  (Trent,1991:147-153)

ج. تأثیر بحث های سیاسی انتخاباتی

1. اولین اثر بحث های سیاسی، افزایش مخاطبان است، كه به علت به وجود آمدن برخورد آرا و عقاید است، و در مناظره رو در رو بین نامزدها، مخاطبان منتظر وقوع آن اند.

2. دومین اثر بحث و مناظره های سیاسی، تقویت اطمینان مخاطبان نسبت به یك نامزد خاص است.

3. سومین اثر بحث های سیاسی، عدم تغییر آرای رأی دهندگان است، یعنی تعداد محدودی از رأی دهندگان رأی خود را تغییر می دهند و غالبا به نامزد دیگر، تمایل نشان نمی دهند، بلكه رأی قبلی آنان تقویت می شود.

4. چهارمین تأثیر مناظره های سیاسی، آشنا شدن رأی دهندگان با مسائل مطرح شده در انتخابات است.

5. پنجمین تأثیر بحث های سیاسی، كمك نمودن به رأی دهندگان است تا آنان بتوانند اطلاعات بیشتری درباره موضوعات مورد بحث در مبارزات انتخاباتی كسب كنند.

6. ششمین تأثیر بحث های سیاسی، ترسیم تصویر صحیحی از نامزد است، خصوصا هنگامی كه نامزدی در اذهان عمومی كاملا شناخته شده نباشد.

7. هفتمین تأثیر آن است كه بحث و مناظره، خود به تنهایی سبب تقویت روحیه آزادی در دوره انتخابات می شود (Trent,1991:229).

از میان تأثیرات بحث های سیاسی كه اشاره شد، مهم ترین تأثیر، به طوركلی جذب مخاطبین است» (Trent,1991:245).

د. نقش مصاحبه در مبارزات انتخاباتی(ارتباطات مردمی)

بهره گیری از روش هایی كه مستقیما سبب ترغیب مردم شود و همراه با"باید"و"نباید"به كار رود. گاهی فرایند ارتباط را مخدوش می كند و نتیجه متفاوتی از آنچه مطلوب است، حاصل می شود. اما مصاحبه، خود مشوق و مروج حضور مردم و مشاركت سیاسی آن محسوب می شود و چون پیام دهندگان از خود مردم هستند، نیل به هدف تسهیل خواهد شد. البته تكرار زیاد مصاحبه با مردم، ارزش و منزلت آن را از بین می برد. شرایط حاكم، امروزه از مرحله شعار و احساسات فاصله گرفته است و پرداختن به واقعیت را می طلبد. بنابراین روش های جدید علمی و جذاب باید در مصاحبه اتخاذ شود و باری كیفیت بهتر مصاحبه های انتخاباتی، موارد ذیل توصیه می شود:

شرایط و ویژگی های گزارشگر 1. گزارشگر باید فردی باشد كه در میان بیشتر مخاطبان جذابیت اجتماعی و رفتاری داشته باشد. 2. گزارشگر باید به موضوع مورد بحث اشراف نسبی داشته باشد و مصاحبه را مدیریت كند. 3. باید هر گزارشگر در حوزه خاصی تخصص داشته باشد تا بتواند بازدهی بهینه ای در ارتباط با مخاطبان داشته باشد. 4. می توان از چهره های محبوب و نام آور(با هدف القای بیشتر پیام) برای مصاحبه استفاده كرد.

شناسایی مخاطبین. شغل، موقعیت اجتماعی، احتیاجات و مشكلات افراد در شكل گیری نظرات آنان دخیل است. مصاحبه ها نباید سبب دلزدگی و ایجاد حالت تدافعی در مخاطب شود.

شناسایی فضای گفت وگو. گفت وگوهایی كه در هیاهوی محیط و به دور از آرامش است، بازده منفی دارد. بهتر است فضای گفت وگو، طبیعی، دوستانه و متناسب با منزلت اجتماعی مصاحبه شونده باشد و از صحنه های تكراری نیز پرهیز شود.

محتوای مصاحبه. مصاحبه گر باید علت مطرح ساختن سؤال و نتیجه ای را كه از آن خواهد گرفت، مشخص كند.

1. باید از واژه های فرهنگی متناسب با مصاحبه شونه استفاده شود. مصاحبه شوندگان تمایل دارند به هر سؤالی پاسخ دهند ولی علاقه مند نیستند، بگویند سؤالی را نفهمیده اند.

2. تركیب كلمات باید صریح و روشن باشد. پیچیدگی كلام، كه درك آن را نیازمند تمركز بیشتر می كند، به مصاحبه لطمه می زند.

3. سؤالاتی كه نیاز به استدلال چند مرحله ای دارد، نامطلوب است. چون غالبا به اطلاعات و نتایج غلط منجر می شود.

4. سؤالات مجادله برانگیز باید به اجزایی كوچك تر تقسیم شود تا سؤال كننده احساس و عواطف پاسخ دهنده را درباره مسائل موردنظر تشخیص دهد.

5. بهتر است به جای آیا كه شدت احساس را نشان نمی دهد از كلمات استفهامی، چرا، چه، چگونه و چه موقع استفاده شود.

روش مهم دیگر در مصاحبه، كشف مبانی عقلی یك مسئله است كه در علم روان شناسی به روش بالینی مشهور است. در این روش مصاحبه گر، روند مصاحبه را از پیش طراحی نمی كند بلكه با شروع بحث، سؤال های پرسشگر، متناسب با محتوای پاسخ مصاحبه شونده شكل می گیرد. البته در این روش باید از كج روی اندیشه مصاحبه شونده ممانعت شود. در این حال، مصاحبه كننده باید خود فردی آگاه و مسلط به موضوع بحث و دارای سرعت انتقال باشد. سؤالات مبارزات انتخاباتی نباید حساسیتی در مخاطب ایجاد كند تا سبب واكنش نمایشی و ساختگی او شود.

كاركردهای ارتباطی در مبارزات سیاسی

یكی از روش های بررسی مبارزات سیاسی، تحلیل كاركرد ارتباطی است. ضروری است كه كاركردها یا فعالیت های متنوع ارتباطات را برای انتخابات و یا برای نامزدهای انتخاباتی مورد بررسی قرار دهیم:

شواهد تجربی از نقش رسانه ها در انتخابات ریاست جمهوری

پژوهشی در این زمینه انجام شده است كه به بررسی كیفیت پوشش رسانه های خبری در انتخابات ریاست جمهوری آمریكا در سال 2991 می پردازد. تحقیقات كمیسیون ماركل حاكی از آن است كه دوسوم مطالب رسانه ها بر فعالیت های تبلیغاتی متمركز است و میزان 4/4 درصد بر رویدادهای خبری تمركز دارد و بقیه مطالب نیز به صورت خنثی كدگذاری شده است (Johnson and Boudrea,1997:671).

از تأثیرات رسانه ها بر موضوعات سیاسی می توان به انتخاب تونی بلر در انگلستان اشاره كرد Mc Guire,1977:1714)-.  برخی محققان ارتباطات سیاسی عقیده دارند در انتخابات كشور انگلستان، كاندیدایی كه به مردم وعده های امیدواركننده داده انتخاب شده است، نه نامزدی كه كارنامه سیاسی-اقتصادی درخشانی دارد. كارشناسان ارتباطات سیاسی اعتراف می كنند عامل اصلی پیروزی حزب كارگر-تونی بلر-در انتخابات آوریل 7991، روزنامه سان بود. صاحب این روزنامه رابرت مرداك(صهیونیست صاحب سی. ان. ان)است. این روزنامه قادر است باعث پیروزی یا نابودی یك سیاستمدار شود. همچنان كه در دوره قبل، سبب پیروزی جناح مقابل یعنی حزب محافظه كار شده بود. از سال 4991 كه بلر به ریاست حزب كارگر برگزیده شد، با جدیت برای جلب نظر مرداك كوشیده بود، به این امید كه حمایت روزنامه سان را جلب كند. طی مبارزات انتخاباتی 1997 انگلستان، تحلیل گران از آمریكایی شدن شیوه برگزاری انتخابات سخن می گفتند و از همكاری گروه بیل كلینتون(استانلی گوینبرگ) با حزب كارگر خبر می دادند. این گروه با آماده باش گروه های واكنش سریع، علیه مخالفین خود یعنی حزب محافظه كار به ایجاد جنجال و شایعه پردازی پرداختند و آنان را متهم به لغو برخی مستمری های دولتی كردند. البته در آخرین لحظات تبلیغات انتخاباتی این ضربه را وارد كردند و سبب قلع و قمع حزب محافظه كار شدند.

چهار مرحله انتخابات ریاست جمهوری

گام سیاسی اول: نمایش

اولین مرحله را نمایش نامیده اند.  (Trent,1992:17-48 چون این اصطلاح به صورت كامل تری فعالیت های ارتباطی را كه اتفاق می افتد، به تصویر می كشد. نمایش، مجموعه ای از پیش بینی ها، طرح ریزی ها و به ویژه قراردادهای نظری زمان بندی شده است، كه نمود اولیه ای از كاركردهای ابزاری(عملی)و كامل از جریان مبارزه را ارائه می كند. در این دوره، تنظیم یك برنامه زمان بندی شده كاملا محدود، مشكلاتی در بردارد، چون برنامه ها، از یك نامزد به نامزد دیگر و از انتخاباتی تا انتخابات دیگر می تواند متفاوت باشد. آرمان های سیاسی باید به شكلی معبتر و نمایان مشخص شود. همان گونه كه از پشتوانه مالی و توانایی تشكلاتی نیز باید ارزیابی صحیحی به عمل آید. فعالیت های بدیع قابل پیش بینی(فعالیت های ارتباطی كلامی و غركلامی)در مرحله اول، شامل این موارد است:

1. تأسیس و ایجاد یك تشكیلات سیاسی در هر شهر، ناحیه، استان یا منطقه(بستگی به فضای جغرافیایی دارد كه از سوی دولت محدوده آن مشخص شده است).

2. برپایی سخنرانی برای بسیاری از جمعیت های متفاوت برای جلب توجه آنان(استفاده از وسایل ارتباط جمعی در سطح استان ها یا سطح كشور در مبارزات ملّی).

3. رهبری افكار و آرای عمومی با ارزیابی، تعیین و مشخص نمودن دقیق موضوعات بالقوه ای كه بعدها آشكار و در آینده عملی خواهد شد.

4. برقراری یك ساختار تشكیلاتی برای چاپ مطالب مبارزاتی و افزایش میزان سرمایه برای هزینه های مبارزاتی.

گام سیاسی دوم: مقدمات

در این مرحله، رأی دهندگان كه حزب سیاسی تشكیل داده اند، تعیین می كنند كه چه كسی نامزد حزب خواهد بود. گرچه برای این انتخاب، روش های متفاوتی وجود دارد، اما معمولا، فراهم كردن مقدمات برای انجام یك انتخاب كامل درون حزبی، با هدف گزینش یك نامزد واحد از هر جناح، و نهایتا راه یافتن به انتخابات عمومی، امری ضروری است. بسیاری از سیاستمداران حرفه ای و رهبران احزاب و جناح ها، از این مرحله، به دلیل مبارزه و برخوردی كه بین اعضای درونی یك گروه و حزب ایجاد می شود، ناخشنود هستند.

گام سیاسی سوم: معرفی نامزدها

معرفی نامزدها، یك دوره مهم و مجزا در فرایند چهار مرحله ای انتخابات ریاست جمهوری است و دلیل آن استفاده از كاركردهای سمبلیك و نمادین در این مرحله است. مهم ترین تحول در این مرحله، استفاده از تلویزیون در معرفی نامزدهاست. در واقع با پیشرفت فن آوری ارتباطی انتخابات، تلویزیون جایگزین رفتارهای تعاملی افراد و ارتباط چهره به چهره نامزدها با مردم شده است، یعنی كاركردهای ارتباطی عملی، به كاركردهای نمادی تبدیل شده است. این مرحله دارای قوانین و قراردادهای خاصی برای هر كشور و یا هر انتخاب است.

گام سیاسی چهارم: انتخابات عمومی

این مرحله شامل بحث ها، مناظره ها، آگهی های رسانه ای، پوسترها، جسباندن تصاویر تبلیغاتی به بدنه(سپر) خودروها، ارسال اوراق تبلیغاتی از طریق پست، ضبط برنامه های رادیو و تلویزیونی، پرسش و پاسخ و سخنرانی و...است. البته این چهار مرحله مبارزات انتخاباتی كاملا مجزا از یكدیگر نیستند. به ویژه مرحله چهارم كه در سه مرحله قبل نیز وجود داشت، اما در این مرحله دارای گسترش و اهمیت بیشتری دارد و تنها در این دوره آخر است كه نقش اساسی و حساس تری می یابد. البته نامزدها ممكن است برای جذب آرای بیشتر، از روش های متفاوتی كه به درك و خصوصیات گروه مخاطبان بستگی دارد، استفاده كنند. به ویژه كه ارتباط مستقیم نامزد انتخاباتی با مردم اهمیت بیشتری از ارتباط غیرمستقیم با آنان دارد. در واقع مرحله چهارم است كه سبب تغییر ناگهانی نظر مردم نسبت به نامزد می شود. این مرحله دارای سه كاركرد است:

1. اولین نقش مرحله چهارم ایجاد شناخت و آگاهی نسبت به نامزد در ذهن مخاطبان است كه رأی دهنده این اطلاعات را از روش های بسیار ساده مثل صحبت با دوست خود درباره نامزد انتخاباتی، تماشای اخبار عصر تلویزیون یا خواندن روزنامه و مجله كسب می كند و به هرحال این اطلاعات، را از طریق محیط پیرامونی كه زیر بنای آن فعالیت های ارتباطی است، كسب می كند.

2. كاركرد دوم در این مرحله، تشخیص حقانیت و صلاحیت عقاید و دیدگاه های نامزد است كه اتفاقات و جریان های بعدی در فرایند مبارزه انتخاباتی، حدنهایی صحت و درستی آن وعده ها و دیدگاه ها را به اثبات می رساند. تأیید نامزد و اثبات حقانیت او در این مرحله،  اهمیت به سزایی دارد.

3. آخرین نقش در مرحله چهارم، مجزا شدن ویژگی ها و شخصیت نامزدها از یكدیگر در نظر رأی دهندگان است. این مرحله از طریق ارائه راه حل هایی برای مشكلات جامعه از سوی نامزدها صورت می گیرد.

در این مرحله نیز از روش های متفاوتی مانند مناظره تلویزیونی، ارائه بروشورها و ایراد سخنرانی هایی همراه با ایجاد احساسات و هیجان در مردم صورت می گیرد. درحالی كه كاركرد مرحله های قبلی، ارضای نیازهای مردم، متوجه ساختن آنان و ایجاد تمركز ذهنی در مردم نسبت به دیدگاه های نامزد موردنظر بود، گام سیاسی چهارم، تأكید بر خوشایند واقع شدن نامزد مورد نظر است. اگر نامزد در این مرحله در پرداختن به موضوعاتی كه برای رأی دهندگان بسیار حائز اهمیت است، ناتوان باشد و شكست بخورد، یا حتی در ایجاد هیجان و احساسات عاطفی كه به طور معمول، رأی دهندگان انتظار دارند به آن برسند، توفق اش را از دست می دهد،  رأی دهندگان احساس می كنند كه از آن نامزد انتخاباتی، تا آن زمان، فریب خورده اند و در این حالت است كه گام سیاسی آخر برای رأی دهنده، در فرایند تصمیم گیری نهایی در مبارزات انتخاباتی، به عنوان یك بازگشت گاه یا نقطه عزیمت و رجعت، از موضع گیری سیاسی قبلی او محسوب می شود.

نتیجه: با تغییراتی كه در پوشش های انتخاباتی در سال های اخیر ایجاد شده است، طرح های بی شماری برای اصلاح یا جانشین ساختن این چهار مرحله سیاسی انتخابات ریاست جمهوری ارائه شده است. اگرچه ممكن است بسیاری از این نظریات سودمند باشد، ولی بعضی كاركردها در برخی انتخابات مهم تر از بقیه خواهد بود. این مراحل تنها، توجیه گر جریانات كلّی پوشش سیاسی انتخابات ریاست جمهوری هستند و می توان در مجموع از كاركردهای وسیع ارتباطات در زمینه های ابزار و روش ها، با در نظر گرفتن حوزه های انتخاباتی و نیز نامزدهای خاص بهره جست.

و. كاربرد نظرسنجی در مبارزات انتخاباتی

سنجش افكار، جایگاه خاصی را در غالب مبارزات انتخاباتی داراست:

1. از یك سو، گروه ها و جناح ها و یا حكومت ها می توانند با سنجش افكار عمومی از آرا و افكار هموطنان و رأی دهندگان و مواضع آنان مطلع شوند. از طریق مطالعه مطبوعات در جوامع آزاد می توان به افكار عمومی پی برد و در این جوامع، روزنامه ها نقش و جایگاه مهمی برای شناخت مواضع مردم، دارا هستند و همچون آینه ای افكار عمومی را منعكس می كنند.  نویسندگان و مؤلفین در صفحه های خود، به اشكال مختلف نظرات گروه های بسیاری را در جامعه منعكس می سازند و این آرا علائمی حقیقی برای آگاهی از جهت گیری های مردم، خواهد بود.

البته شیوه نظرخواهی باید مبتنی بر اصول صحیح و حساب شده ای باشد. طرح آن شامل: معین نمودن اهداف بررسی، انتخاب نمونه، تعیین گروه شاهد، طرح سؤال، آزمایش ساده قبل از شروع، انجام مصاحبه، تحلیل نتایج و آماده كردن و ارائه آن هاست. وجود اشتباه در هریك از این مراحل، سبب نادرستی نتایج نظرخواهی خواهد شد. مثلا حجم نمونه انتخابی و میزان نمایندگی آن از جامعه موردنظر، باید براساس ماهیت جامعه تعیین شود و به انواع متفاوتی مثل نمونه گیری طبقه ای، سهمیه ای، اتفاقی، خوشه ای و...تقسیم می شود. مثلا در نمونه گیری سهمیه ای باید جامعه را(مثلا یك استان) به اجزای تشكیل دهنده آن تقسیم كرد و سپس از هر

دسته و طبقه ای به نسبت حجمش، نماینده و نمونه انتخاب كرد و تعصب و جانبداری از نتایج خاص را، كه موردنظر جناح هاست، به حد اقل رساند.

1. گاهی هواداران یك گروه و جناح سیاسی با ارائه نتایج نظرسنجی های نادرست و با هدف طراحی تبلیغات ناروا، به چنین اقداماتی دست می زنند تا توجه اذهان مردم را به سوی نامزد موردنظر خود جلب كنند و این نگرانی را در مردم ایجاد نمایند كه در صورت رأی ندادن به نامزد موردنظرشان و همراهی نكردن با آن جناح سیاسی از قافله و خیل عظیم توده مردم عقب می مانند. هواداران نامزد موردنظر تلاش می كنند با اعلام نتایج نظرسنجی، از حمایت های گسترده توده مردم از نامزد موردنظر خود، رأی دادن به او را به عموم مردم تعمیم دهند. چنین اقداماتی بی نتیجه است و نمی تواند راه را به سوی یك برنامه موفق تبلیغی، بگشاید. برآورد میانگین یك شاخص اجتماعی از روی میانگین نمونه حتما باید براساس قواعد مشخص علم آمار و احتمالات صورت پذیرد و قهرا باید این قواعد در نمونه گیری در نظر گرفته شود. در واقع نظرخواهی یكی از ابزارهای مهم برای درك واقعیت های اجتماعی است، ولی تجارب عملی به سازمان دهندگان نظرخواهی ها این درس را می دهد كه نمی توان رفتار افراد را، كه طبق ماده قانون اساسی به طور مخفی رأی می دهند،  دقیقا پیش بینی كرد. رأی مخفی در حوزه مفاهیم فردی است و هنگامی كه به حوزه محاسبه احتمالات تأمین داده شود، موجب سو تعبیرهایی درباره رابطه میان پیش بینی و نتایج واقعی انتخابات می شود.

نظرسنجی هایی كه ارتباط متقابل با رسانه های گروهی دارد، یك ارتباط اساسی بین رهبران و عامه مردم ایجاد می نماید. نظرسنجی ها، نظرات مردم را، چه نظرات آگاهانه و چه بدون اطلاعات مربوط، از طریق رسانه ها به تصمیم گیرندگان انتقال می دهند و اقدامات رهبران نیز از طریق رسانه ها به عامه مردم ارائه می شود. یك نظرسنجی صحیح، ارزیابی های عامه را از اقدامات رهبران بهتر منعكس می نمایند. نظرسنجی ها به مردم اجازه می دهند با حذف هزینه های سازمان دهی، با گروه های ذی نفع رقابت كنند. نظرسنجی ها همچنین با منعكس كردن نظرات مردم به آنان فرصت می دهند تا در مشخص نمودن موضوعاتی كه دولت در نظر دارد به آن ها رسیدگی كند، نقش مؤثری داشته باشند(نقش برجسته سازی موضوعات مهم از سوی مردم).  بنابراین چگونگی عملكرد نظرسنجی ها و چگونگی سازماندهی آن ها یك موضوع اساسی است.(Nimmo,1981:863)

راهكارها

وظیفه رسانه ها، فراهم نمودن صحنه آرامی برای ایجاد تفاهم، تبادل نظر، هدایت سیاست های دولت و حل تضادهای جامعه است.

هدف واقعی نظام ارتباطی، باید ایجاد مشاركت و تشكل مردم به منظور اصلاح پیوسته و آرام باشد، كه این هدف با تعقل، خردورزی، منطق و استدلال همراه باشد كه پایدارتر و مؤثر است نه با ایجاد هیجان.

بزرگ ترین مسئولیت رسانه های خبری، كاهش تضادها و به حد اقل رساندن سرگشتگی مردم است. پیام رسانان باید شهروندانی مسئول و متعهد پرورش دهند و در آنان تحرك سیاسی مثبت برای پذیرش ارزش های نوین سیاسی ایجاد كنند و قبل از اعلام و درج هرگونه مطلبی به عواقب كوتاه مدت، بلند مدت، و وظیفه و مسئولیت خود در مقابل خالق و خلق و بیندیشند.

بسیج گری رسانه ها در جامعه ما، باید بر محور تبلور وحدت ملی، ایجاد وفاق و یكپارچگی،  ارتقای الگوهای رفتاری و ایجاد تحول مثبت در جامعه همراه با ثبات نظام سیاسی باشد،  میثاق اجتماعی را خدشه دار نسازد و با ترور شخصیت افراد، تهمت و افترا، بی حرمتی به افراد و جناح های رقیب و برچسب زدن، سبب انزوای افراد و دگرگون شدن بینش افراد نشوند.

سازوكار تبلیغات و اطلاع رسانی باید برپایه اصول و روش های استدلالی استوار باشد، كه پیش نیاز این استدلال، منطق و حقانیت پیام است. این شرط سبب ارتقای سطح فرهنگ جامعه می شود. ولی فرستندگان پیام های ارتباطی كه صرفا در پی نفی جناح مقابل و اثبات جناح خود باشد و دشمنان اصلی جامعه را فراموش كنند، به جای بیان واقعیت به ایجاد تصویری از آن متوسل می شوند.

محتوای پیام های رسانه ای باید در راستای منافع و مصالح نظام اجتماعی كل باشد و با خودمحوری عرصه جامعه را به میدان مسابقه ای برای تضادهای داخلی و صحنه كارزاری برای دشمنان خارجی و كاهش اعتبار بین المللی تبدیل نكند. جامعه به شور و نشاط نیاز دارد ولی نه به قیمت اختلاف، كشمكش و رویارویی میان هموطنان.

تحلیل و تفسیرهایی كه سبب دلسردی مردم از جامعه، نظام و كل گروه های مرجع شود،  شهروندانی با موضع گیری سیاسی منفی به وجود می آورد كه كشور نمی تواند در مواقع بحرانی از حمایت فعال و یا وفاداری آنان برخوردار شود و آنان در بلند مدت به دشمنان نظام تبدیل می شوند.

منابع

1. آقایانس، محمد جواد، نفوذ، چاپ دریا، 1372.

2. ارونسون، الیوت. روانشناسی اجتماعی، ترجمه حسین شكركن، انتشارات رشد، 1369.

3. دوچ، مورتون و روبرت م. كراوس. نظریه ها در روان شناسی اجتماعی، ترجمه دكتر مرتضی كتبی، مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، چاپ اول، پاییز 1374.

4. لویون، گوستاو. روانشناسی توده ها، ترجمه كیومرث خواجوی ها، انتشارات روشنگران، 1369.

5. محسنیان راد، مهدی. ارتباط شناسی، انتشارات سروش، 1368.